歐美市場進入之戰(zhàn)略與策略

發(fā)布日期：2014-09-02來源：本網(wǎng)編輯：龔煒

[摘要]從發(fā)展的眼光來看，中國企業(yè)加快進入歐美建筑市場步伐，并逐步擴大歐美市場占有份額，是企業(yè)提高國際化水平，拓展利潤空間，助力轉(zhuǎn)型升級，提升發(fā)展實力的重要戰(zhàn)略選擇。

　　2013年，盡管世界經(jīng)濟依舊脆弱，歐美等發(fā)達國家增長乏力，局部地區(qū)動蕩不安，然而隨著世界經(jīng)濟的逐步復蘇，歐美發(fā)達國家、東歐地區(qū)、俄羅斯、拉美地區(qū)的建筑市場或?qū)⒄宫F(xiàn)更為強勁的發(fā)展勢頭。就全球建筑市場來說，歐美等國家建筑市場依然占有不可動搖的重要地位，歷來都是國際知名跨國承包商爭相競逐的目標市場。尤其是歐洲和北美建筑市場，各項法律法規(guī)健全，市場運作規(guī)范，代表著國際工程承包行業(yè)的領先水平和未來發(fā)展趨勢。

　　從發(fā)展的眼光來看，中國企業(yè)加快進入歐美建筑市場步伐，并逐步擴大歐美市場占有份額，是企業(yè)提高國際化水平，拓展利潤空間，助力轉(zhuǎn)型升級，提升發(fā)展實力的重要戰(zhàn)略選擇。

　　進入歐美建筑市場的戰(zhàn)略意義

　　近年來，部分中國企業(yè)拓展歐美建筑市場成績顯著。相關數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國建筑企業(yè)在歐洲市場新簽合同額86.6億美元，同比增長20.6%;在北美市場新簽合同額18.1億美元，同比大幅增長36.2%;在拉美市場新簽合同額146.6億美元，經(jīng)營規(guī)模稍有下降。其中，委內(nèi)瑞拉市場近年來基本位于我國對外承包工程新簽合同額前十名之列，已經(jīng)和尼日利亞、阿爾及利亞、安哥拉、沙特等一起成為我國對外承包工程的重要市場之一。然而，對比歐美市場在全球建筑市場中占有約40%左右的份額，中國企業(yè)2012年在歐美市場完成營業(yè)額份額僅占營業(yè)總額的16.05%，可見中國企業(yè)在歐美市場所占份額與市場本身的規(guī)模不相匹配。

　　歐美市場體量龐大、競爭充分、管理嚴格、模式復雜，給中國建筑企業(yè)提供了擴大規(guī)模、提升實力、科學發(fā)展的廣闊空間。同時，歐美市場整體上政治相對穩(wěn)定，市場環(huán)境較為開放透明，且法制完善，有利于企業(yè)規(guī)避由于地區(qū)政治、經(jīng)濟等不穩(wěn)定因素帶來的相關風險。因此，中國企業(yè)若要向國際知名跨國承包商邁進，必須加大開拓歐美市場的力度，敢于與行業(yè)先進企業(yè)同臺競爭，同時苦練內(nèi)功，改進自身運作模式和發(fā)展方式，要下大力氣拓展融資渠道，進一步提升科技創(chuàng)新能力、風險防范能力、人才培養(yǎng)能力、信息化管理能力，樹立良好品牌，推動企業(yè)由低端向高端的升級轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)科學發(fā)展。

　　進入歐美建筑市場的戰(zhàn)略方針

　　中國企業(yè)開拓歐美市場，一是要制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，在思想認識、戰(zhàn)略目標、發(fā)展步驟、資源調(diào)配等方面要有戰(zhàn)略性考慮。由于歐美市場地域廣泛，其中不同國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊，在文化、法律、民俗等各方面也不盡相同。因此，中國企業(yè)應當對歐美市場分區(qū)域進行深入調(diào)研，具體包括政治、經(jīng)濟、法律、宗教、文化、市場準入、海關、稅務、工作許可等方面的調(diào)研，逐步掌握其建筑市場的法律法規(guī)以及招投標的要求和特點等，做到知己知彼，成竹在胸，有針對性地開展工作。

　　二是由于歐美建筑市場的地域性和專業(yè)性較強，中國企業(yè)應根據(jù)自身的專業(yè)特點和經(jīng)營優(yōu)勢，從最有潛力的區(qū)域和自己最擅長的專業(yè)領域著手突破，從小到大、以點帶面，逐步發(fā)展。

　　三是由于財政、資金等方面的原因，歐美國家普遍鼓勵外國企業(yè)以PPP、BOT等形式進入其國內(nèi)建筑市場。生產(chǎn)資本的背后需要金融資本的支持，目前正是中國企業(yè)以投融資方式進入歐美市場的重要機遇期，前景廣闊。中國企業(yè)要充分利用政府和各類金融機構的支持，拓展融資渠道，在歐美市場承攬和實施BOT、PPP等投融資類項目。

　　進入歐美建筑市場“攻”的策略

　　在戰(zhàn)術層面，“攻”的策略是指企業(yè)的發(fā)展要以創(chuàng)新為主題，不能一成不變、墨守陳規(guī)，要積極學習和探索適合于自身特點和文化的發(fā)展模式、管理模式、合作模式和盈利模式，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　第一招：做好前期調(diào)研，篩選“好”的市場和項目。從辯證的角度上看，“好”市場和“壞”市場的區(qū)分是相對的。一般來說，“好”市場競爭者多而報價偏低，“壞”市場競爭者少而報價偏高，在承攬項目時需要統(tǒng)籌考慮，綜合平衡;對于“好”項目和“壞”項目的區(qū)分標準是，項目一定要在自身能力范圍之內(nèi)，或在自身能整合到的能力范圍之內(nèi)。因此，國際工程承包企業(yè)一定要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略以及中長期發(fā)展規(guī)劃，充分做好市場調(diào)研，從而主動篩選出“好”市場，并在“好”市場承攬合適的“好”項目。

　　第二招：組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)項目多方“共贏”。在全球經(jīng)濟一體化的今天，與擁有不同核心競爭力的國際、國內(nèi)大型企業(yè)集團進行的精誠合作，可以發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)間各自不同的專業(yè)優(yōu)勢，功能互補，有效地聚集項目的資金，承攬到規(guī)模更大的特大型項目，并能夠按照效益最大化的原則配置資源，從而獲取“雙贏”甚至“多贏”的經(jīng)濟效益。由于歐美建筑市場在市場準入、技術標準、外國勞工進入等方面對外國企業(yè)都有嚴格的要求，因此，企業(yè)在進入策略上可以與世界一流的跨國建筑公司和當?shù)貎?yōu)良企業(yè)開展合作或成立聯(lián)盟，并關注與業(yè)務和發(fā)展目標相關聯(lián)的當?shù)仄髽I(yè)進行并購重組，既有利于盡快達到市場準入的要求，也有利于充分利用當?shù)啬酥寥虻母黝愘Y源，緊跟市場變化和發(fā)展形勢。

　　第三招：統(tǒng)籌項目承攬，處理好國際工程報價合理性與競爭力之間的關系。國際工程的投標報價，要注意策略的把握和綜合運用，不能僅為了中標而投低價標，也不能為了防范風險而無謂提高標價，要考慮合理利潤也要考慮潛在風險。報價策略有很多，在一個項目上適用的報價策略，在另一個項目上不一定也同樣適用。要結合項目的具體情況而定，靈活采取多種報價策略，按預算、按施組、按指標等多種因素綜合報價。常用的報價策略有：無利潤的戰(zhàn)略報價、不平衡報價、有條件報價、突襲降價等。

　　進入歐美建筑市場“守”的策略

　　“守”的策略是指企業(yè)既要發(fā)展，又不能冒進，發(fā)展過程中要提高基礎管理和風險內(nèi)控水平，通過不斷苦練“內(nèi)功”，提升自我，助推企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　第一招：居“安”思“危”，風險管控工作要貫穿項目管理全過程。對于國際工程來說，風險是無時不在、無處不在的。首先，不同類型的國際工程項目，其風險種類和程度是不一樣的。如：BOT項目、EPC項目、設計+施工項目、單純施工項目、分包項目和勞務項目，各有其獨特的風險。其次，不同資金來源的國際工程項目，其風險的種類和程度是不一樣的。如：政府預算項目、世界銀行等銀行融資項目、中國政府經(jīng)援項目、中國貸款項目(兩優(yōu)貸款、商業(yè)貸款)、基金會項目(阿拉伯基金、日本海外協(xié)會)和私人項目，其風險的種類和程度也不盡相同。第三，在不同的國家和地區(qū)承攬和實施國際工程，其風險和種類是不一樣的。

　　從某種意義上說，國際工程項目的承攬實施過程本質(zhì)上就是一個各類風險的防范過程。因此，開拓歐美市場必需不斷完善企業(yè)各類風險管控制度，設立風險預警機制，通過對美國市場的研究，充分了解歐美特定國家或地區(qū)的法律法規(guī)、行業(yè)約定、稅務制度及宗教、文化等方面，并利用當?shù)刭Y源和專業(yè)團隊，提升企業(yè)在歐美市場的風險管控能力。

　　第二招：廣泛推進屬地化經(jīng)營，積極履行企業(yè)社會責任。由于歐美市場中相當一部分國家只允許在當?shù)刈猿闪⒌钠髽I(yè)開展業(yè)務，并在市場準入、技術標準、外國勞工進入等方面對企業(yè)都有嚴格的要求。因此，公司應當以屬地化經(jīng)營模式的方式開拓這些市場：在當?shù)刈猿闪⒐荆髽I(yè)真正實現(xiàn)國際化和全球化;同時積極與當?shù)毓鹃_展合作或成立聯(lián)盟，并關注與業(yè)務發(fā)展相關聯(lián)的當?shù)仄髽I(yè)并購重組。這樣的做法一來有利于盡快達到市場準入的要求，二來有利于建立與當?shù)卣⑿袠I(yè)團體及合作伙伴等的商務渠道，三來有利于充分利用當?shù)馗黝愘Y源，緊跟市場變化和發(fā)展形勢。

　　在進入歐美市場后，要進一步增強社會責任意識，盡可能多地培訓當?shù)貑T工、雇用當?shù)貑T工、使用當?shù)胤职獭⑹褂卯數(shù)夭牧系?同時，要秉承“誠信為本、互利共贏”的理念，按工期、高質(zhì)量地完成項目建設，同時加強和當?shù)卣⑸鐖F、工會、社區(qū)、民眾的溝通，并重視環(huán)境保護、職業(yè)健康保護和社會責任，努力創(chuàng)出良好信譽。

　　第三招：更加重視變更索賠，保護好自身合法權益。俗話講，“不會索賠，就不要跨進國際工程市場”。在國際工程承包中，由于合同條件的變化以及外界因素干擾，工程變更索賠是一種由眾多影響因素引發(fā)的動態(tài)反映，也是承包商一種合理的權利訴求。承包商的合同管理水平越高，其工程索賠的成功率也會越高。工程索賠工作的復雜性，要求中國企業(yè)熟悉歐美相關市場的法律法規(guī)以及國際慣例;同時還必須做好合同管理等基礎工作，在編寫索賠文件和進行索賠談判時，能夠運用合同知識來論證所主張的索賠權。

　　第四招：信息化建設水平要與國際接軌。信息化建設和項目管理軟件應用是實施工程總承包、與國際管理模式接軌的重要手段和標志之一，也是中國建筑企業(yè)和國際一流建筑企業(yè)存在的主要差距之一。只有在國際工程中充分應用現(xiàn)代化的項目綜合信息管理軟件，才能使企業(yè)項目管理水平上一個新的臺階。(作者：中國土木工程集團 張磊)

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