以清晰的定位培育品牌特色

發布日期：2014-07-04來源：本網編輯：龔煒

[摘要]品牌建設首要的是對自己的品牌有一個清晰的定位，就是要在目標市場上找到自己的位置，在客戶心里占據一個特定的位置。定位不在產品本身，而在客戶心底。

　　品牌是一個企業最重要的資產，而品牌定位則是培育這種資產的基礎。當品牌定位正確時，品牌就獲得自我發展的保證，進而使企業的競爭力得以提升;相反，品牌定位不當時，品牌的資產價值就會流失，并對企業的發展形成負面效應。以當前國內建筑業為例，供過于求的矛盾越來越突出，市場競爭越來越激烈，訂單價格日益走低，利潤日益微薄。在這樣的形勢下，施工企業謀求以品牌建設為中心的差異化優勢，通過品牌的力量去贏得建設單位的信賴，無疑是企業穩步發展的重要保證。要建立起一個強勢品牌，首要的是對自己的品牌要有一個清晰而確實的定位。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據一個特定位置，即“搶占心智”。因此，有人說“定位不在產品本身，而在消費者心底。”施工企業的品牌定位實際上就是指確定傳統優勢專業的核心品牌競爭力，一方面指產品和服務被業主認可，另一方面指在市場競爭中有差異化的優勢。

　　施工企業品牌定位的誤區

　　全國幾萬家施工企業，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的還真不多。品牌特色的普遍模糊化，使差異化優勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成企業在市場上缺乏競爭力。

　　品牌定位的范圍過大，缺乏核心產品。建筑產品同其它產品相比，有其特殊性。在建筑施工企業過度飽和的今天，建立差異化的品牌定位至關重要。一些綜合施工企業一方面把品牌宣傳作為市場競爭的一種手段，另一方面卻沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，人云亦云，產品范圍過大，缺乏自己的拳頭產品，沒有自己的核心競爭力。所以，這樣的企業很難在這個行業內發出自己的“聲音”，難以被顧客認可。

　　對施工企業品牌理解錯誤。施工企業對品牌的理解往往單純強調企業的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。由于這種誤區，導致施工企業很難全面把握品牌的內涵，更無從談起培育并升華品牌。一些施工企業認為，只要有了知名度，企業的品牌塑造就成功了。他們或通過電視、報紙、刊物，或通過公益活動宣傳企業，其強度和力度也非常有限。把市場割裂開來，單純把創優奪杯確立為企業終極目標的“品牌觀”，恐怕是有點本末倒置的。企業如果還在為奪一個獎杯而爭得面紅耳赤，卻不把精力放在品牌的市場拓展上，那么當你回神過來時，市場的“大蛋糕”早已被切完了，更何況我們還要走出去，參與國際建筑市場的競爭。名牌產品并非某個部門評價出來的，而是在競爭當中脫穎而出的。

　　缺乏維護品牌的手段。品牌之所以被信賴，是因為其受制于商業道德和規范限定。維護品牌就是要恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，都必須遵守這說一不二法則。企業建立品牌的過程，就是孜孜不倦實踐其承諾的過程，市場競爭的法則成為品牌道德的約束。在施工領域，由于企業的安全意識不高而造成的安全事故，質量意識不高而造成的質量事故時有發生，這便是一種損害品牌的表現。另外，企業集團內的成員之間為爭搶某項工程，不惜競相墊資壓價，甚至中傷兄弟單位的做法，則是不珍視品牌，損害品牌形象的一種短期行為。

　　施工企業品牌定位的策略

　　施工企業品牌建設的過程其實就是對企業成功管理的過程，良好的管理是所有企業成功的關鍵。一是樹立強烈的品牌意識。施工企業的決策者，要通過學習現代商業知識，了解國內和國際施工企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。二是進行正確的品牌定位。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。三是以精細化管理樹立品牌。施工企業全面開展“管理提升”活動是為更好應對國際國內錯綜復雜政治經濟形勢的現實需要，也是進一步提升企業市場競爭力、提高企業發展質量和效益，同時也樹立了企業的品牌優勢。四是以產品質量塑造品牌。施工企業建設的品牌就是鐵路、公路、橋梁、隧道、房屋等產品，只有保證工程質量，才能建造出優質產品，才能創出品牌。作為施工企業，應該對國家負責，嚴格執行國家強制性標準，切實保證工程質量;應該對建設單位負責，合同和承諾必須兌現;要努力提高質量管理水平，爭創更多的優質工程，建設本企業的品牌。(中鐵一局集團第五工程有限公司總經理 吳馳)

【相關閱讀】

• 走出去 中國水電標準品牌開始崛起
• 2016年度湖北省PPP咨詢服務首選品牌榜單
• 企業品牌化的戰略思維
• 打好品牌建設的人才和技術基礎
• 探尋企業品牌創建路徑
• 使品牌資源形成集群效應