企業品牌化的戰略思維

發布日期：2015-03-06來源：網絡來源編輯：張瑞晨

[摘要]企業是市場競爭的主體單位，有了企業才可能有產品和品牌。

　　企業是市場競爭的主體單位，有了企業才可能有產品和品牌。因此，我們研究市場競爭的時候，必須從企業的核心戰略選擇入手，抓住企業競爭的核心本原。即對企業各種核心競爭手段的思考與選擇，去除盲目性。可以這樣說，企業選擇什么樣的競爭戰略決定了企業未來發展的主要優勢方向。

　　戰略就是方向，戰略就是選擇，戰略就是定位，戰略就是文化。這樣的表述是在企業的不同層面，不同角度來看戰略問題的結果，不同層面，不同角度，戰略就呈現出不同的特征與功能。但對于市場來說，戰略首先是選擇與定位，一個企業，沒有對這兩者的把握，這個企業未來的發展必將是困難重重的。

　　如果中國的企業家在戰略定位、戰略境界、戰略思維、戰略運營、戰略底蘊等方面的修煉不到家，將會有相當多的中國企業出現戰略問題，爆發企業災難。如果中國的企業家不善于分析環境，不能把握時代的特點，企業就會迷失方向，遭遇難以預料的結局。如果中國的企業家不懂得利用資源、開發資源和整合資源，中國企業的能力、尤其是核心能力就不會培植起來，培植起來了也難以鞏固和發展。

　　在商戰中，并不總是大魚吃小魚，贏者通吃。任何企業都是從小企業成長起來的，面對激烈的市場競爭時，小企業也不是全無勝算。黃老師表示只要練好內功，抓住時機，照樣可以脫穎而出，思科、戴爾電腦、谷歌、聯想、攜程網、如家連鎖酒店等這些當年的小企業，如今獲得的巨大成功就是明證。

　　個別農村地區的消費力像是小荷露出尖尖角，還沒有形成整體的消費能力，所以，我說是一種呼應的狀態。與此同時，全球新興市場正吸引著中國的企業大踏步的走向國際化，全球化。黃先仁老師表示這兩種變化，正考驗著中國企業競爭戰略的選擇能力，這對于企業抓住市場機遇，少走彎路，實現可持續發展，跨越式發展有著重要意義。

　　大部分中國的企業，特別是中小企業，都面臨著是低成本還是差異化的戰略選擇。低成本就是以低價格為主要戰略，差異化就是產品差異化、營銷強度、生產效率、低價格、寬產品線和政府關系6個方面為主要競爭手段的戰術。具體的表現上，低成本戰術以制造企業多于非制造企業，大企業多于中小企業。

　　特別是小企業還是以這種方法為主。對于寬產品線的方法，中型企業大多都采用這一手段。競爭戰略在于產品的差異化與一系列價值的差異化。要做到這一點，產品是核心，傳播是載體，品牌是認知。

　　中國的企業大部分都是從單一產品開始創業的，基本上走的是一種專業化道路。即便是多元化也是在同一品類中的相關多元化。極少企業是無關多元化，只有企業到了一定的規模才有可能。

　　小企業走專業化之路，大企業可進行多元化選擇，這是一種通常的市場決策表現。從此我們不難看出，越是市場認知較高的企業，越是選擇專業化之路。越是盲從期的企業，其戰略選擇越是混亂。

　　在不同的時期企業與企業之間競爭的焦點是不一樣的。黃先仁老師認為在商品經濟階段，競爭的焦點是低成本、高質量，所以只要我們的產品物美價廉就可以了。但是到了產品經濟時代，不僅僅是要成本低、質量高，還要有特色，有差異化。

　　到了服務經濟時代，更多的是靠服務來贏得消費者，讓消費者覺得消費了這個產品之后沒有后顧之憂，同時愿意付費來享受各種各樣的增值服務。今天的中國，人們更喜歡免費的服務比如很多企業的免費保修、免費維修，甚至終身保修、終身維修。

　　這種服務模式短期看可能促進產品的銷售，但是長期看卻有問題。隨著客戶的數量越來越多，服務的成本會越來越高，企業的壓力就會越來越大，使企業不堪重負。所以說，到了服務經濟階段企業就應該轉型，讓服務成為公司利潤的源泉。

　　而在體驗經濟時代更多的就是營造一個美好的客戶體驗，像星巴克、麥當勞、肯德基、迪斯尼、好萊塢等，這些企業其實都是按照體驗經濟去設計商業模，式的。所以說中國的本土品牌要想跟它們競爭，不是在產品層面上爭，也不是在服務層面上爭。

　　相對大企業來說，中小企業雖然在很多方面處于劣勢，但并不是說小企業只能等著被進攻，也可以主動進攻，與大企業展開競爭。瓦斯康賽洛斯(Vasconcellos)在其著作《軍事戰略在管理中的妙用》中，將進攻戰略分為六種。彭老師(pjjseo.com)認為這六種戰略中特別適合中小企業采用的有三種，即側翼進攻戰略、迂回進攻戰略和游擊戰略。在具體的戰略應用上，則可以參考柔道戰略。

　　一、側翼進攻戰略

　　側翼進攻是相對正面進攻而言。正面進攻是指企業直接進入在位者所在的主流市場，而側翼進攻則是進入在位者所在的非主流市場，一般該市場在在位者銷售額中，所占份額不超過15%。正面進攻一般是大企業才能采取的戰略。

　　中小企業由于沒有充足的資源，生產規模也不大，一般在成本上也沒有什么優勢，所以，不適合采用正面進攻戰略，尤其是在和大企業進行競爭的時候。中小企業要對大企業進攻，可以采取側翼進攻的戰略。通過尋找大企業較為薄弱的細分市場，集中優勢力量攻擊其弱點，以此作為競爭的突破口，進而打擊對手獲取競爭優勢。

　　二、游擊戰略

　　將游擊戰運用到市場競爭中，則是通過打擊強大對手的薄弱環節，獲取利潤，并使其無暇顧及自己的永久性立足點。雖然某些大企業偶爾也會采取游擊戰略，但這種戰略更適合中小企業采用。主要原因有兩點：一是中小企業缺乏采用正面的進攻戰略的各種資源;二是在游擊戰中，中小企業規模小的劣勢反而成了優勢。正因為規模小，能靈活多變，適應環境的能力強，很適合采取這種頻繁變換經營領域的游擊進攻戰略。

　　三、迂回進攻戰略

　　迂回進攻戰略是中小企業的另外一種戰略。迂回進攻戰略開始并不進攻，而是設法避免同大企業發生正面沖突，等到自己的實力逐步壯大，足以向大企業發起進攻的時候才發起進攻。迂回進攻的主要方式有兩種。1、在產品或服務對象上進行迂回。2、采用多元化的迂回策略。

　　四、柔道戰略

　　柔道的精要是避其鋒芒，放棄硬碰硬的思維模式，借力打力，將對手的體能和力量為已所用，順勢將對方的攻擊力量轉向，使其失去平衡，從而打敗對方。一般而言，大企業進攻多用相撲戰術，而中小企業更適合用柔道戰術。

　　柔道戰術有三條原則：移動、平衡和杠桿借力，這三條原則運用到商戰中有不同的戰略內涵，“移動”使競爭對手難以找到有效的沖擊點;“平衡”講究競與合的度，避免與對手惡性競爭，在競爭中積極尋找機會，與對手保持適度合作;“杠桿借力”則是利用競爭對手的進攻的影響，提升自己的市場地位。

　　總的來看，中國企業的戰略管理水平，還處于市場的初級階段，在戰略運用上還應在高度，廣度，深度，在定位，定義，定力上多下功夫。要有品牌化的戰略思維，差異化的產品思維，團隊化的市場思維，法制化的國際思維，制度化的管理思維。來應對未來中國與國際市場的轉型發展挑戰和跨越式發展的機遇。（作者 王東明）

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