品牌建設要考慮的幾個關系

發(fā)布日期：2014-06-11來源：編輯：龔煒

[摘要]對施工企業(yè)而言，品牌理念、品牌建設與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、核心競爭力、核心價值觀之間具有怎樣的關系？

　　一個企業(yè)的品牌承載著很多社會價值標準，比如：商業(yè)信譽、企業(yè)文化、社會精神等，品牌對提升企業(yè)影響力具有至關重要的作用。與其他行業(yè)一樣，建筑領域內(nèi)競爭日益激烈，施工企業(yè)的利潤空間越來越小。每個施工企業(yè)都想有一個叫得響的品牌，以通過差異化的品牌優(yōu)勢贏得更多的市場份額，提升企業(yè)整體績效水平和可持續(xù)發(fā)展能力。在某種程度上，品牌是一個企業(yè)的象征和代表，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。良好的品牌運作可以成就知名的施工企業(yè)，而建設這樣一個卓越的施工企業(yè)品牌需要一個長期投入與經(jīng)營的過程，它是企業(yè)文化、企業(yè)核心競爭力和企業(yè)戰(zhàn)略等施工企業(yè)內(nèi)各項管理要素協(xié)調(diào)發(fā)展的成果。

　　企業(yè)文化：品牌建設的靈魂

　　韋爾奇認為：“文化是永遠無可替代的競爭因素，缺少文化底蘊的品牌是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化去建設品牌，就好比搭建空中樓閣建設的在宏偉也容易倒塌。”不同的企業(yè)文化鑄就不同的企業(yè)品牌，它滲透在企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，影響著企業(yè)的價值理念，行為作風和管理模式。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化支撐和引導，才能創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

　　企業(yè)文化具有強大的感召力，在長期經(jīng)營活動中，逐漸形成鮮明的自身風格。從精神上塑造員工的工作態(tài)度、價值觀念，使員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設的關鍵因素。企業(yè)文化更兼具增強企業(yè)凝聚力，強大的凝聚力是企業(yè)文化中難得的團隊精神，團結(jié)協(xié)作的工作風貌在施工服務中讓業(yè)主、監(jiān)理或總包方對企業(yè)有好的感知，從而得到贊同和認可。此外，企業(yè)文化還具有激勵、導向、引力和約束力等作用，都是品牌建設中的基礎要素。

　　企業(yè)文化的建設是營造企業(yè)文化氛圍，企業(yè)文化底蘊有多深，品牌之路就能走多遠，所以企業(yè)文化建設是企業(yè)品牌的基礎和靈魂，它直接推動著企業(yè)品牌的建設。中油吉林化建工程有限公司經(jīng)過60多年的發(fā)展積淀，形成了以顧客為導向，追求卓越，尊重員工和合作伙伴等核心價值觀，廣大員工以“爭第一、奪紅旗、創(chuàng)金牌”的企業(yè)精神，塑造了“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能奉獻，鋼魂鐵骨化建人”的企業(yè)作風，贏得了社會廣泛的信譽，逐步建立了有“中國化工建設第一軍”稱號的“吉林化建”企業(yè)品牌。

　　核心競爭力：品牌建設的保障

　　核心競爭力是指在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能。對于施工企業(yè)而言，核心競爭力可以理解成企業(yè)的硬實力或軟實力。硬實力是企業(yè)裝備、技術、工藝、規(guī)模以及所占各類市場的份額;軟實力是企業(yè)在市場中得到尊重和認可的程度。企業(yè)品牌本身就是一種軟實力。無論是軟實力還是硬實力它們都是其他企業(yè)和競爭對手無法復制和模仿的。因此，核心競爭力是以差異化的產(chǎn)品和服務，使施工企業(yè)能夠滿足業(yè)主和總包方最關注的、核心的、根本的利益，令其占領不同的顧客市場擴大經(jīng)營能力基礎，為企業(yè)品牌的建設提供了有力支撐。

　　在化工石油工程施工中屬于乙烯工程屬于綜合難度最高的工程，中油吉林化建工程有限公司先后承接了聞名全國的吉林“三大化”(染料廠、化肥廠、電石廠)、吉化30萬噸/年乙烯、大慶30萬噸/年乙烯、蘭州石化60萬噸/年乙烯、惠州80萬噸/年乙烯等多套乙烯裝置、吉化1000萬噸/年煉油工程、大連西太平洋石化1000萬噸/年煉油工程、大連石化20萬噸/年聚丙烯工程、中國石油四川石化煉化一體化工程、吉化30萬噸/年合成氨工程、吉林60萬噸/年燃料乙醇工程以及利比亞16萬噸/年聚乙烯及油氣工程、馬來西亞波德森500萬噸/年煉油廠和45萬噸/年芳烴工程、土庫曼斯坦9萬噸/年聚丙烯工程、阿爾及利亞60萬噸/年煉油廠EPC等工程。在乙烯工程建設領域具有強大的核心競爭力，也因此打造出“乙烯建設專業(yè)戶”的企業(yè)品牌。

　　企業(yè)戰(zhàn)略：決定企業(yè)品牌的定位和發(fā)展

　　企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝的總體謀略。企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展方向決定企業(yè)品牌定位在顧客心目中的形象。吉林化建公司將企業(yè)定位為從事石油化工工程總承包企業(yè)，該公司提供的產(chǎn)品就是石油化工施工服務，它在顧客心中定位成以石油化工建設企業(yè)主業(yè)的施工總承包企業(yè)。

　　企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，包括營銷戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略，品牌建設戰(zhàn)略也是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略需要，企業(yè)應制定出專項品牌建設戰(zhàn)略，但視品牌建設所處的階段不同，品牌建設的目標不同，而品牌戰(zhàn)略的性質(zhì)亦會不同。對于當前不是行業(yè)領跑者的施工企業(yè)，要塑造自己的品牌則需要采用發(fā)展型品牌戰(zhàn)略，投入資源、提高勞動生產(chǎn)效率，充分發(fā)揮自己的特點，再輔以較強的市場開發(fā)手段，擴大市場份額，力爭盡快確立品牌地位;對于在品牌已經(jīng)獲得了強勢地位或者品牌在發(fā)展過程中遇到了強大阻力的時候，可以采取穩(wěn)定型品牌戰(zhàn)略，鞏固現(xiàn)有成果，使品牌穩(wěn)步前進;對于企業(yè)管理水平下降，品牌在市場上處于不利地位的施工企業(yè)，則應選擇緊縮型品牌戰(zhàn)略，此時的企業(yè)應當集中資源發(fā)展某一領域，為推出新品牌做充分準備。

　　無論選擇哪個類型的品牌戰(zhàn)略都需經(jīng)過事實求是的內(nèi)外部環(huán)境分析，找出自身的優(yōu)勢劣勢，設置適宜的品牌建設長短期目標，制定有效措施并得以有效的貫徹實施，才能打造出企業(yè)想要的品牌效果。

　　企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)程度決定品牌建設的成敗。在戰(zhàn)略實施中，施工企業(yè)必須提供充分的戰(zhàn)略資源，在各項戰(zhàn)略措施落實到位的基礎上，運用完善的績效測量體系，定期監(jiān)測戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)程度，并適時進行微調(diào)和修正，確保企業(yè)打造強勢品牌這個長遠目標的實現(xiàn)。

　　施工企業(yè)品牌的優(yōu)劣，與企業(yè)文化氛圍好壞、企業(yè)核心競爭力強弱和企業(yè)戰(zhàn)略管理水平高低息息相關。卓越的企業(yè)品牌，不能只靠不斷宣傳與廣告，它是企業(yè)勇于創(chuàng)新與開拓進取的企業(yè)精神，持續(xù)提高企業(yè)員工素質(zhì)、升華企業(yè)經(jīng)營理念、完善企業(yè)管理制度，提升企業(yè)產(chǎn)品服務與經(jīng)營管理質(zhì)量，營造和諧企業(yè)氛圍等綜合實力不斷增強的產(chǎn)物。(作者：中油吉林化建工程有限公司 趙 智 李海燕)

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