建企品牌建設(shè)的幾個(gè)誤區(qū)

發(fā)布日期：2014-06-09來源：未知編輯：龔煒

[摘要]不能說建筑企業(yè)沒有品牌意識，其實(shí)大家都很重視品牌，但不得不說，現(xiàn)實(shí)中我們的品牌建設(shè)確實(shí)存在一些誤區(qū)，亟需圍繞品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌整合運(yùn)營。

 隨著兩會(huì)結(jié)束，2013年國家宏觀形勢和政策逐漸明朗，增速降低、轉(zhuǎn)型發(fā)展是主基調(diào)，學(xué)過緊日子對建企來說日益重要了。總體上，經(jīng)濟(jì)增速和建筑業(yè)增速都會(huì)下調(diào)，建筑企業(yè)普遍活得不錯(cuò)的現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)變化，產(chǎn)業(yè)整合會(huì)逐漸開始。新一輪的競爭，能力競爭權(quán)重加大，傳統(tǒng)的關(guān)系競爭力競爭影響減小。能力的競爭，不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更多的是把控戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的能力，將顯示越來越強(qiáng)的作用。不能說中國建企企業(yè)家沒有品牌意識，其實(shí)大家很重視品牌，嘴巴上也常掛著品牌二字，但不得不說，現(xiàn)實(shí)中品牌建設(shè)存在一些誤區(qū)。

 

建筑企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

誤區(qū)1：越大越有品牌。有品牌的企業(yè)似乎都很大，微軟、蘋果、寶潔等，行業(yè)內(nèi)的中建、上海建工等，因此大家以為要成為大品牌，必須做大企業(yè)。其實(shí)成就品牌，與企業(yè)大小無關(guān)，與企業(yè)在所處領(lǐng)域的地位有關(guān)，是第一名還是第八名，若是第八名在很多領(lǐng)域?qū)⒆兊煤翢o意義。在手機(jī)領(lǐng)域，蘋果和三星占據(jù)了90%的利潤，第三名即無利潤可言，摩托羅拉、諾基亞，都已是破產(chǎn)被收購的對象。在大與強(qiáng)，大與品牌之間的關(guān)系認(rèn)知上，更多的企業(yè)家都認(rèn)為：因?yàn)榇蟛艔?qiáng)，因?yàn)榇蟛庞衅放啤６鴱纳虡I(yè)的規(guī)律則是相反的：因?yàn)閺?qiáng)，才變得更大；因?yàn)橛衅放疲髽I(yè)才能更大。

一個(gè)建筑之鄉(xiāng)，每年春節(jié)上千的建筑老板回家鄉(xiāng)過年，聚會(huì)時(shí)排座次，就是按你完成了多少產(chǎn)值。大家對大的情結(jié)很重，意味著大才是地位、才是品牌。其實(shí)，現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)爭，人家用了正確的品牌戰(zhàn)略可以輕易擊敗你，改寫格局。蘋果從一個(gè)手機(jī)外行進(jìn)入行業(yè)，三五年顛覆了諾基亞、摩托羅拉這些巨無霸便是例證。

大與個(gè)人為王的情結(jié)有關(guān)（這是中國人的喜好，產(chǎn)品名很多霸很多王就是此種原因），與客戶認(rèn)知的品牌關(guān)系不大。一句話，品牌在于客戶的頭腦中，占據(jù)了客戶的頭腦才會(huì)成為成功的品牌。光一個(gè)“大”字顯然不能解決問題。

誤區(qū)2：能做的越多越有品牌。幾乎所有的建企企業(yè)家都希望自己的企業(yè)擁有的資質(zhì)證書越多越好，總以為能做的越多越好，能做的越多越有品牌。很多企業(yè)的廣告，都會(huì)將自己擁有的10多個(gè)經(jīng)營資質(zhì)羅列一遍。這種情結(jié)與行業(yè)主管部門的引導(dǎo)有關(guān)，由于政府的誤導(dǎo)，將經(jīng)營資質(zhì)當(dāng)作稀有資源進(jìn)行控制，企業(yè)不得已盲目追求。

其實(shí)品牌建設(shè)規(guī)律恰好與此相反，做得越少將越容易成就品牌。上百年的商業(yè)競爭史，充分證明了今后將是專家的天下，雜家將沒有安身之地。隨著競爭更趨激烈，這一點(diǎn)將表現(xiàn)更為充分。希望做多，與前面說的喜歡做大一樣，源于人們的自我為中心的思想情結(jié)，但這與品牌建設(shè)規(guī)律相違背。

誤區(qū)3：叫得越大越有品牌。即使叫得大，會(huì)對行業(yè)客戶有不小影響，卻仍然不是品牌建設(shè)最關(guān)鍵的，有很多卻是負(fù)面的。大往往無法體現(xiàn)專業(yè)形象，在專家品牌競爭面前則容易失敗。全球最大企業(yè)之一微軟，又微又軟，卻很厲害。將成為全球最大企業(yè)的蘋果公司（市場已超5000億美金），也僅僅是個(gè)“水果”而已。有個(gè)品牌故事是這樣的。古時(shí)候，城中有一條街，有三個(gè)布店，競爭相當(dāng)激烈。其中一個(gè)布店打出的廣告是，本布行是全國最大的布行，第二個(gè)布店打出的廣告是全城最好的布行，第三個(gè)布店打出的廣告則是本條街最好的布行。你認(rèn)為競爭中這三個(gè)布店誰會(huì)勝出呢？當(dāng)然是第三個(gè)。叫得大往往給不出選擇的理由，反而容易被各個(gè)專業(yè)品牌所擊破。

誤區(qū)4：質(zhì)量等于品牌。很多企業(yè)重視質(zhì)量，以為品牌源于質(zhì)量。質(zhì)量應(yīng)該是品牌的重要部分，但不是全部。一是質(zhì)量是底線，還遠(yuǎn)未完成品牌建設(shè)。品牌建設(shè)根本任務(wù)是搶占客戶的心智資源，成為某個(gè)領(lǐng)域的第一選擇。二是質(zhì)量有很高的成本。建筑工程的質(zhì)量每提高一點(diǎn)，都會(huì)有巨大的成本。企業(yè)要做好這方面的平衡，因此質(zhì)量的提升總是有限度的，重要的是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而不是無限提高，也就是說通過提升質(zhì)量來提升品牌是有限度的，有巨大成本。三是質(zhì)量的來源是什么要交待清楚。正確的品牌策略能讓客戶明白我為什么會(huì)比人家的質(zhì)量好，在達(dá)到同等質(zhì)量的情況下，讓客戶認(rèn)為你的好。聚焦、專業(yè)的品牌定位，往往獲得這方面的好處。專家品牌將我的質(zhì)量比人家好的理由表達(dá)得非常清晰、可信，富有邏輯。

誤區(qū)5：品牌延伸、多元化。做大后盲目做品牌延伸是企業(yè)界最容易犯的錯(cuò)誤。海爾、長虹、TCL、華為都有這方面的大問題，建筑業(yè)內(nèi)自然不能避免。當(dāng)建筑業(yè)利潤低下時(shí)，大量的企業(yè)向房地產(chǎn)、多元化進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)住建筑業(yè)、實(shí)施多元化的戰(zhàn)略，一大批冠著建企名字的房產(chǎn)公司、酒店和其它企業(yè)大量出現(xiàn)。這種品牌延伸和多元化戰(zhàn)略往往無法挽救建企利潤低下的格局，當(dāng)房地產(chǎn)下行時(shí)，萬科、SOHO的抗風(fēng)險(xiǎn)能力一定超過建企的房產(chǎn)公司。

因此，個(gè)人認(rèn)為中建鋼構(gòu)、中天鋼構(gòu)都不是好的品牌名稱。中建、中天已經(jīng)成功的建立了總承包的領(lǐng)先品牌，在進(jìn)軍細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，要避免品牌延伸的做法，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域已有眾多的專家品牌，一個(gè)大品牌的延伸子品牌很難勝出。

誤區(qū)6：大量的通用名。建筑業(yè)企業(yè)有大量的通用名，如某某建筑、某某建工、某某安裝、某某隧道等，這類品牌命名方法往往有較大的后遺癥。無法建立個(gè)性的品牌，無法獨(dú)有。假想這些品牌名去掉前面的區(qū)域名，則變成了無名的公司，而一個(gè)地名顯然不是任何一個(gè)企業(yè)所能獨(dú)有的。同時(shí)地名將自己的品牌進(jìn)行地域局限，地方區(qū)域性品牌的味道太重，嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)向外擴(kuò)展。這類問題是歷史遺留問題，現(xiàn)在到了該著手解決的時(shí)候了。

誤區(qū)7：品牌太散，未重視號碼公司品牌問題。由于企業(yè)規(guī)模已非常大，需要很多山頭讓弟兄們?nèi)フ紦?jù)，既擴(kuò)大業(yè)務(wù)，又讓大伙有成就感，為此成立了很多的號碼公司。這樣帶來的問題是每個(gè)子公司都在經(jīng)營品牌，都在重復(fù)布局，導(dǎo)致利潤低下，純粹為做大規(guī)模，但市場價(jià)值做不大。聚焦，將資源集中一個(gè)詞，一個(gè)品牌，才是正確的品牌之道。

誤區(qū)8：地方品牌局限。國內(nèi)有一大批地區(qū)性建工集團(tuán)企業(yè)，在本地區(qū)實(shí)力都很強(qiáng)，都是原來的國有建企改制而來。這些企業(yè)受制于本地區(qū)發(fā)展，因受到區(qū)域性品牌局限，很難向外拓展。問題是建筑業(yè)作為一個(gè)大行業(yè)，全國大一統(tǒng)乃至國際化都是行業(yè)未來的趨勢，所以亟需品牌整合。建筑業(yè)市場將按全國一體化演變，建筑企業(yè)必須做好新格局下自己的定位。建議一個(gè)細(xì)分市場下全國大份額，而不是做了很多塊，每塊都只占到一個(gè)很小的比例，都只占到一個(gè)地區(qū)的份額。

 

建筑企業(yè)的品牌整合運(yùn)營

制定了正確的品牌戰(zhàn)略，圍繞品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌整合運(yùn)營是一個(gè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的過程。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)過去很多的錯(cuò)誤，很多花錢又多余的動(dòng)作，做了很多花錢還讓品牌減分的事。正確的品牌戰(zhàn)略讓品牌運(yùn)營非常清晰、投資低而收效高。

投資于專家品牌。中國建筑市場如此之大，企業(yè)的品牌能力又普遍處于低級狀態(tài)，因此中國建筑市場還有非常多的專業(yè)品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。向細(xì)分市場進(jìn)發(fā)，建立競爭壁壘，占領(lǐng)細(xì)分市場的全國最大份額，將是最有優(yōu)勢的競爭策略。如果你是家總承包企業(yè)，現(xiàn)在還不是特級企業(yè)，可省些心不用費(fèi)力搞特級牌照，而應(yīng)找個(gè)細(xì)分市場做老大。隨著市場化程度的提高，特級資質(zhì)的牌照將越來越不值錢，品牌會(huì)越來越值錢。

細(xì)分市場定義的機(jī)會(huì)應(yīng)該還很多：住宅建造專家，甚至別墅建造專家（趨勢不太好、政策限制），圍護(hù)結(jié)構(gòu)專家，基礎(chǔ)工程專家，隧道專家，某類橋梁建造專家，機(jī)施專家，甚至細(xì)分到酒店裝飾專家、景觀建造專家等，但機(jī)會(huì)會(huì)越來越少，捷足先登最為重要。

品牌傳播。建筑企業(yè)品牌傳播方面投入還都很小，但也有一些廣告投入，廣告的制作問題很大，幾乎沒有投資回報(bào)。廣告幾乎千篇一律。羅列公司牌照、標(biāo)志性工程照片堆砌、董事長在辦公室照片、企業(yè)口號，文字很長。兩家企業(yè)廣告放在一起比較，差別不大，工程照片和企業(yè)名字換一下，幾乎可通用。一大堆特級、一級、二級的牌照羅列出來，不會(huì)為品牌傳播加分。客戶需要的是專業(yè)，領(lǐng)域里的最佳，而不是什么都能。企業(yè)廣告重要的是表明客戶選擇你的理由，即你的定位，你的客戶價(jià)值在哪里。

執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè)。品牌要落地，執(zhí)行系統(tǒng)要有配合。目前大型建企并不能算是航母，而是很多小船拼接而成。強(qiáng)大的品牌要有很好的企業(yè)利潤，很好的協(xié)同管理、統(tǒng)一管理，才能形成品牌。承包制為基礎(chǔ)的發(fā)展模式會(huì)有品牌的天花板，項(xiàng)目經(jīng)理更多的代表個(gè)人的管理風(fēng)格、流程和品牌思想。這就要求我們在項(xiàng)目精細(xì)化管理、企業(yè)集約化化管理上進(jìn)行突破。

重視企業(yè)市值。上市建企家數(shù)已不少，但中國建企的資本市場價(jià)值較低，市值產(chǎn)值比很低，這是贏利能力低下造成的。市值是企業(yè)品牌價(jià)值的客觀反映，市值很低而自己感覺品牌價(jià)值很大是有些問題的，這種情況下，更需要的是危機(jī)意識。在完全市場化的市場，市值低下意味著生存能力低，意味著被并購的命運(yùn)。提升管理和贏利能力是必須的，經(jīng)營理念、戰(zhàn)略、管理和資源整合都是系統(tǒng)工程，考驗(yàn)很大。

文化重塑。全國化、國際化的大品牌，一定是開放包容的，不能是地方性的。文化改造是為了贏得人才。讓全國的行業(yè)新人都愿意進(jìn)來，愿意長時(shí)間呆住，文化的重建在許多企業(yè)是必須的。承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，放棄關(guān)系競爭力，更多的靠管理、靠質(zhì)量、靠贏利能力，最后是靠品牌制勝，將贏得人才。（作者：上海魯班咨詢工程顧問有限公司  楊寶明）

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