品牌感覺體驗與知覺體驗

發布日期：2015-05-08來源：網絡來源編輯：張瑞晨

[摘要]　在現實生活中，我們經常遇到這種情況，使用洗發水的時候，我們很難真實體驗到不同品牌的區別，比如飄柔洗發水、力士洗發水、夏士蓮洗發水；比如在快速喝啤酒的時候，很難體驗到不同品牌如喜力、百威、青島的本質差別。

　　在現實生活中，我們經常遇到這種情況，使用洗發水的時候，我們很難真實體驗到不同品牌的區別，比如飄柔洗發水、力士洗發水、夏士蓮洗發水;比如在快速喝啤酒的時候，很難體驗到不同品牌如喜力、百威、青島的本質差別。但是稍稍給我們一點時間，讓我們腦海中浮現品牌的名稱字體、顯現品牌的標識圖案、影現品牌廣告的畫面，電視的、路牌的、車體的、地鐵的，我們就感知到品牌和品牌有許多不同，甚至天壤之別，其中的奧秘就是品牌感覺體驗和品牌知覺體驗，下面由品牌心理學創始人、品牌心理博士郭濤來說一說。

　　一、品牌心理體驗活動的認知過程

　　依照品牌在顧客頭腦中的不同反映，品牌心理體驗過程可分為品牌認知過程、品牌情感過程、品牌意志過程等三個方面。其中認知過程占有特殊地位。

　　顧客通過大腦對外部品牌信息加以接收、加工和儲存，形成對品牌的認知，這一過程是品牌心理活動的認識過程，簡稱品牌認知過程。品牌認識過程是品牌心理過程的起點和第一階段，也是品牌行為的心理基礎。各種品牌心理與行為現象，諸如品牌動機的產生、品牌態度的形成、品牌選擇過程中的比較等，都以品牌認知過程為先導。沒有品牌認識就沒有品牌行為。

　　品牌認識過程不是單一的、短暫的心理活動。顧客對品牌的認識，需要經過從現象到本質、從簡單到復雜的一系列過程。例如，顧客收到某種品牌信息后，首先會對色彩、形狀、光亮、聲音等表層品牌信息作出直覺反應，產生外部品牌印象;然后集中注意力，進一步觀察了解該品牌的內在質量和性能;最后還要運用已有的知識和經驗，對已獲得的品牌信息進行分析、綜合，去粗取精，去偽存真，在此基礎上得出對該品牌全面、正確的認識和結論。由此可見，顧客的品牌認識過程是通過一系列心理機能的活動共同完成的。品牌心理學創始人郭濤認為，組成品牌認知過程的心理機能包括品牌感覺、品牌知覺、品牌注意、品牌記憶、品牌思維、品牌想像、品牌聯想等。，

　　。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。在品牌體驗活動中，當顧客與品牌發生接觸時，會借助眼、耳、鼻、舌、體膚等感覺器官感受品牌的物理屬性(如顏色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等)和化學屬性(氣味、味道等)，并通過神經系統傳遞至大腦，從而引起對品牌的各種感覺體驗，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等。例如，一種新型護膚品牌，顧客用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到清純宜人的香氣，用手觸摸膏體細膩柔滑，搽在皮膚上有滋潤感，由此產生對該護膚品牌顏色、狀態、香型、質地等方面的品牌感覺體驗。

　　感覺是一種最簡單的心理現象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯系的直接反映。顧客通過品牌感覺體驗的只是對品牌屬性的表面、個別、孤立的認識。因此，若僅僅依靠感覺對品牌作出全面評價和判斷顯然是不可靠的。但是，感覺又是認識過程乃至全部心理活動的基礎和起點。通過品牌感覺體驗，顧客才能取得進一步認識品牌的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復雜的心理體驗活動，從而獲得對品牌屬性全面正確的認識。也正是以品牌感覺體驗為基礎，顧客才能在認識品牌的過程中產生各種情感變化，確認購買目標，作出購買決策，即引發和完成心理活動的情感過程和意志過程。反之，離開對品牌的感覺體驗，一切高級的心理活動都無從實現，顧客將失去與客觀環境的聯系，品牌行為也無從談起。因此，一定意義上，品牌感覺體驗是顧客的一切品牌知識和經驗的基礎。

　　二、顧客的品牌知覺體驗

　　品牌心理博士郭濤認為，在品牌認知過程中，顧客不僅借助感覺器官對品牌的個別屬性進行感受，而且能將各個個別屬性聯系、綜合起來，進行整體反映。這種人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，就是知覺體驗。

　　知覺體驗與感覺體驗既緊密聯系又相互區別。知覺必須以感覺為基礎。因為任何客觀事物都是由若干個別屬性組成的綜合，事物的整體與其個別屬性是不可分割的。顧客只有感覺體驗到品牌的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體品牌知覺體驗。感覺到的個別屬性越充分、越豐富，對品牌的知覺就越完整、越正確。但是，知覺不是感覺數量上的簡單相加。它所反映的是事物個別屬性之間的相互聯系，是建立在各個個別屬性內在聯系基礎上的事物的完整映象。此外，品牌知覺體驗是在品牌知識經驗的參與下，對感覺體驗到的品牌信息加以加工解釋的過程。沒有必要的品牌知識經驗，就不可能對品牌整體形象形成知覺。因此，品牌知覺體驗是比品牌感覺體驗更為復雜深人的心理活動，是品牌心理體驗活動的較高階段。

　　現實當中，顧客通常以品牌知覺體驗的形式直接反映品牌認知，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。因此，與品牌感覺體驗相比，品牌知覺體驗對顧客的影響更直接，也更為重要。品牌知覺的形成與否決定顧客對品牌信息的理解和接受程度;品牌知覺體驗的正誤偏差制約著顧客對品牌的選擇比較;經品牌知覺體驗形成的對品牌的認知，是品牌購買行為發生的前提條件。

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