如何打造高素質的營銷團隊

發布日期：2014-07-01來源：本網編輯：龔煒

[摘要]一支專業性的營銷團隊成為企業發展的關鍵，一支高素質營銷團隊成為企業占據市場的重要保障。

　　營銷人員管理中的問題

　　現今建筑市場，雖然施工企業營銷人員非常活躍，他們想出千方百計，竭其所能，承接任務，但企業收獲碩果寥寥。

　　崗位匹配。某公司為擴大經營規模，從外部引進多名營銷人員，每個人都信心滿滿，擁有公共關系資源，于是直接任命營銷事業部負責人。其中有這樣一個省城重點工程，超高層項目，建筑面積二十余萬平米，屬地標性建筑。營銷負責人獲得信息較早，于是積極跟進。但因其未掌握己方企業情況，加之專業知識缺乏，對項目的認知程度低，在商務交往中，就與業主不停的交流和溝通，結果不但自己沒有摸清業主項目的運行模式，卻讓業主掌握了許多己方企業情況，并影響對方對己方企業能力的評價，再加之競爭勢力的影響，使招標條件對該企業極為不利，企業面臨損失。營銷人員職業化程度低，營銷工作是無法做好的。

　　職業發展。某公司入職多年員工馬某，工作中積極努力，生活中善于交際，積累了比較豐富的社會資源，有一定的市場開拓能力，想在公司營銷工作中貢獻自己的力量，增加個人的收入，但在與公司交談后，選擇離開，加入到兄弟單位。沒有過多久，其即為該兄弟單位承接到工程任務，且當年為該企業貢獻5億元合同額，企業給予物質和精神雙重獎勵。同樣性質的企業，某公司未能給員工設計良好的職業發展通道，使得員工對未來的期望落空，員工自然流向其他企業，而同時企業失去了員工所擁有的社會資源。企業營銷人員的離開，直接影響企業的預期合同額，間接造成企業的效益損失，企業的可持續發展面臨挑戰。

　　機制支撐。某國有控股企業與民營企業同時參加邀標工程競標，項目為地產，建筑面積10萬平米，工程地點為二線城市，位于國家戰略發展地區。公司在編制標書中人員配備不足，質量欠佳，并以不了解該地區造價情況的負責人決策標價，開標后價格最高。營銷人員傾力運作，先后參與三次詢標，但公司每次都由本部人員調整標書，并未深入當地調查。在最后決策時，業主給出超過最低報價數百萬的合理價格后，營銷負責人判定可以承接，但企業負責人未予采納，而是以標書編制負責人意見為主。企業要發展，經營為先，市場為大，一切資源要為市場服務。企業的管理機制與市場不適應，營銷人員無法全面開展營銷工作，優秀的營銷業績也就無從談起，企業打造優秀的營銷團隊就成為務虛工作。

　　如何打造高素質營銷團隊

　　營銷團隊成員的甄選。營銷團隊成員的選擇是非常重要的工作，這項工作的完成質量好壞直接涉及公司市場營銷工作的進展效果，從而影響公司的生產經營狀況。那么選擇什么樣的員工呢?作為施工企業營銷管理者，一定要選適合的人和有慧根的人與企業一同發展，要關注這幾個角度。

　　一是個人品質。看品質應從誠信、職業道德和責任心這三方面來考察。二是個人能力。個人能力主要從溝通協調管理能力、觀察分析決策能力和計劃組織控制能力這三個方面來看。三是個人形象。個人形象其實就是精神面貌，代表著團隊形象和公司形象。其實營銷人員更重要的是在面試全過程中所表現出來的形態，從這些形態大致可以判斷其綜合素質。四是個人性格。營銷團隊成員必須有足夠的沖勁與韌性。建筑市場營銷人員個性更要沉穩、平和、思路縝密，同時善于交際，勇于進取。工程類業主決策的過程通常比較長，左右的因素比較多。營銷人員個性一定要適合建筑產品的營銷模式。五是切合企業。企業應該選擇那些不過分注重現實收益、愿意學習改變自己，希望能夠伴隨企業共同成長的營銷人員。六是正面思維。這里借用個簡單的例子，在北京街頭有很多賣水的人，有正面思維的人看到會說：“北京真是個好地方，連水都能賣錢，看樣子，在北京能發大財了”。而具有負面思維的人會講：“北京這個地方，連水都要拿錢買，看樣子，在北京很難生存”。不管在營銷過程中處境多么糟糕，一定存在基于現實條件基礎上的解決方案，只有具有正面思維的人才會去積極尋找解決問題的方法。七是價值觀。一個人的價值鏈體系決定他的行為，如果部屬的價值鏈體系與主管不一致，主管就很難領導他，因為價值觀念差別導致思維方式差別。

　　營銷團隊的培訓。建筑市場營銷需要復合型人才，要對各個建筑工程環節有所掌握，才能完成出單額度巨大的固定資產營銷工作。在培訓營銷員工時施工企業要包含以下幾點內容、

　　一是公司知識。要永遠明確一點，那就是任何商業的合作是建立在互惠互利的基礎之上的，而能否互惠互利，業主考察的不是個人，而是個人后面的公司。公司的背景、公司的資金實力、公司的管理制度、公司的經營理念、公司經營的項目、公司的未來發展等等，將是營銷人員出門談判時所必須具備的。

　　二是產品知識。每個產品都有其不同的特點。建筑工程周期長，資金投入多，管理難度大。營銷人員要了解建安工程的施工管理方法，掌握其特點，對工程建設的流程要熟悉。只有掌握其建筑工程產品的特點，才能在建筑市場營銷中有的賣，有的談。

　　三是行業知識。隨著國家經濟建設的發展，建筑行業生產力逐年提高。大多數的建筑企業成本降低較快，大多數的企業生產經營方式大體是相同的。當每個營銷隊員都了解同行、行業內部的情況后，企業在與對手競爭時，就多了主動權，才能以主動的方式去占領本行業的市場份額。

　　四是專業知識。國家步入入世后發展期，固定資產的投資融入國際資金，合同的承接方式國際化，我們的營銷成員需要及時補充新的知識，才能適應新的合作模式。而隨著社會化進程的速度加快，專業分工更加細化，對營銷專業知識的要求更高，團隊成員要不斷參加專業知識培訓，使自己成為該行列的排頭兵。

　　五是綜合能力。企業要重點培訓加強營銷隊員的以下幾方面能力：談判能力。作為營銷人員，最重要的工作是要為公司找到合作伙伴，能否談成適合公司發展的工程項目，其個人的談判能力占有重要地位。決定談判能力的幾個重要因素是廣博的專業知識、敏捷的思維、能言善辯的口才。管理能力。營銷團隊成員要對公司的全體情況有良好的掌握，進行必要的管理能力的提高，使其從公司的全局管理著想，掌握公司的發展方向，在具體工作中有針對性，同時，可以根據市場競爭對手的優勢，促進公司全面管理的提升。控制能力。市場是動態的，業主的心也不是靜態的。如何駕馭市場，如何挖掘市場的潛在需求，又如何掌控業主心態，這就需要營銷人員具有超強的控制能力。當整個營銷過程及各個環節都處在掌控之中，取得成功性自然就高。分析能力。摸索事物本身的發展規律，對每個營銷個案的情況進行分析，打造其對營銷中所遇到的問題進行分析的能力，為決策層提供良好的根據。

　　企業的營銷機制。營銷工作人員如何開展職業工作，公司營銷工作如何運轉，直接關系到工程中標與否，直接影響企業發展的可持續性。企業要重視營銷機制的建立和運行。

　　一是營銷制度要完善化。優秀、高效營銷團隊的建設，離不開相對完善的企業制度。施工企業營銷制度不僅指企業對于營銷人員的管理制度，而且要針對營銷工作制定營銷管理辦法。

　　在崗位職責方面，建筑市場的營銷工作復雜、多變，且合同內容多，風險性偏高，一個不成功的營銷合同可能為公司帶來災難性后果。企業必須明確崗位職能，制定工作流程。只有責、權、利清晰的崗位，才能有良好的績效。同時，崗位設置要階梯化，營銷員工要有晉升通道。

　　在績效考核方面，建筑企業考核團隊不能只有合同額，更要注重合同整體商務條件如何，預期利潤如何，同時還要看團隊的學習能力、執行力、創新力等方面。如組成建筑企業的營銷成員之中項目經理是最有優勢的，但往往國有控股企業的項目經理總是抱有等、靠、要的心態，這是做不起來市場的。我們在項目經理的績效考核中加入市場營銷這一項指標，督促其全面地履行項目經理的職責很重要。

　　在激勵獎勵方面，建筑市場營銷是一個被他人高度拒絕的工作，企業要掌握多種有效激勵團隊的方法，來保證部屬成員隨時擁有自信，發揮內在潛能，逐漸進入較高的發展平臺，從而獲得工作、學習和生活上的成功。在激勵操作過程中我們要把握好一些原則：實事求是、有益性和公平。

　　二是運行要一體化。企業的營銷中心思想是靠營銷管理層和所構筑的支撐體系相結合在營銷活動中表現出來的。營銷中心思想的有效貫徹執行是以營銷團隊作為載體。施工企業營銷體系要在保障營銷工作規范化的同時引領團隊的營銷工作在既定的目標方向上面運行，讓團隊的每一個成員明確它的營銷行為是要貫穿在公司的行為之中，以公司的行為作為主線，不偏離公司的營銷中心思想。

　　三是信任塑造。企業的活力在于以內部統一行動靈活應對外部市場競爭。如果企業成員在工作中無法建立足夠的信任，企業就難以具有獲取競爭優勢的活力。這一點對營銷人員更加重要。

　　企業的營銷支撐。施工企業營銷，營銷的是未來產品。營銷人員要向業主推介自己公司的全面服務信息，從質量、工期、造價等各方面響應業主的要求，這項工作就需要公司各方強有力的支撐。一是資金。“錢不是萬能的，但沒錢卻是萬萬不能的”，特別是對一個建筑公司來說，資金就是一個檻、一個瓶頸，資金就是公司飛躍發展的后盾。如果沒用足夠的流動資金，公司很難在競爭中獲得優勢。二是成本。市場競爭的激烈導致生產力的提高，建安成本不斷降低，合同成交價更加合理低價，這就要求建筑公司不斷提高生產經營管理能力。企業在生產經營中，要建立完善成本管理體系，要投入足夠的管理力量提高成本的控制能力，為企業在價格競爭中贏得優勢。三是社會網絡。從公司的生產經營來分析，公司的社會網絡應該主要指公司的公共關系網絡、業主網絡、營銷渠道和社會協力集團以及公司全體員工的外部資源。它將決定公司市場工程信息的可操作性，決定公司生存發展的前景。四是公司不斷發展。團隊是由個體組成的，個體是奔著公司的發展和個人的發展而加盟形成團隊的，看出公司的不斷發展是穩定團隊的一個重要前提。五是管理者魅力。管理者個人魅力是影響營銷團隊工作的重要因素之一，營銷團隊的領導者應該給予營銷工作以下幾個“力”：指導力、親和力和執行力。

　　企業營銷團隊的升級。當前建筑市場要求施工企業營銷團隊必須具備敏銳地市場洞察能力，迅捷地信息溝通能力，果斷的決策能力以及高速的執行能力。建筑企業營銷團隊要成為優秀高效的團隊，就要不斷地全面升級。

　　一是人員發展。營銷團隊不僅需要保持適當比例穩定的人員流動率，還應當保持對流動人員組成結構的合理控制。營銷團隊必須完善各級成員的發展及淘汰機制，始終保持合理的變動比例。二是獎懲制度。營銷團隊應當關注制度的公開性和透明性。營銷工作的特點決定了營銷團隊必須保持必要的壓力機制。沒有壓力的營銷團隊不會有高昂的工作熱情，當然也不會有出色的工作業績。三是考核方面。營銷團隊一方面需要保持對人員關鍵指標的考核，另一方面需要增加運作執行及其對團隊整體績效貢獻兩方面的考核指標。有效的績效體系應該體現在物質需要和精神需要兩方面。物質需要主要體現在工資、福利、獎金、工作環境等，而精神需要則主要體現在社會地位、成就感、安全感、發展空間等。四是市場決策。施工企業要將營銷團隊決策制度化，并建立完善的決策監督制度，要逐步推進市場營銷決策層級化，采用分級授權。企業推廣決策基層化的過程必須充分體現高效原則。五是營銷項目職能化。優秀的營銷團隊善于創造和利用項目，通過項目負責制的運用發展跨部門合作的水平。在現實的營銷運作中，部門間的合作障礙是所有團隊都必然面臨的嚴重問題，是影響團隊運作速度及效率的重要因素。經常性項目合作的方式就是通過將部門間合作不斷轉化為部門內的合作，創造部門間的人員合作機會，從而達到打破部門間障礙，提高營銷團隊速度和效率的目標。六是全員營銷。眾人拾柴火焰高。企業的各部員工都積極支持營銷工作，將營銷資源整合在一起，企業的市場力量就強大。

　　總之，如何建設好施工企業營銷團隊，是一項系統工程。企業不僅要在組建時精心選擇團隊成員，做到營銷員工與職位合理的匹配，還要積極開展健全、生動而豐滿的培訓活動，促進員工的職業化發展，同時要建設完善的彰顯人性化的規章制度，更要設計良好的企業運行機制，提高企業合作效率，讓企業各項工作與營銷團隊工作呼應，支撐施工企業營銷人員創造自身的職業價值。只有這樣，優秀、高效、高素質的施工企業營銷團隊才能形成，施工企業才能真正發揮它的凝聚力、向心力、戰斗力以及威懾力，才會在市場的激烈角逐中取得勝利。

　　(作者：中建城市建設發展有限公司 孫德明)

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